Nach der Quelle-Pleite im Nov. 2009 hatte Otto die Schutzrechte erworben. Rund 65 Mio. EUR hatte das Unternehmen aus Hamburg für die Marken Quelle, die ehemalige Quelle-Marke Privileg und andere Quelle-Marken aufwendet. Obwohl die quelle.de-Website seitdem zugänglich ist, wurden die Besucher bisher nur auf andere Otto-Marken wie z. B. Heine oder Hitt umgeleitet.
Abgesehen vom Firmennamen hat die neue Quelle auch nichts mit der Quelle aus Fürth zu tun. Das liegt am Handelskonzept: Quelle ist nicht der Einzelhändler selbst, sondern veranstaltet eine Form von Marktplätzen im Intranet. Dort können andere Fachhändler ihre Waren ausstellen. Die kaufmännische Bearbeitung der Transaktion wird von Quelle übernommen: Das Guthaben vom Käufer abholen und nach Abzug einer Kommission von bis zu 15 Prozentpunkten an den Verkäufer abführen.
Die Quelle ist nur der Vertreter des Bestellers, nicht der Vertragspartei des Bestellers. Das hat den großen Vorzug, dass Quelle nicht mehr wie viele andere Einzelhandelskonzerne in riesigen Warenlagern stehen muss. Aber warum sollten sich die externen Fachhändler engagieren und die Kommission bezahlen? "Quelle steht für Verlässlichkeit, Seriosität und Bodenständigkeit", so von Törne.
Dies lockt Alt- und Neukunden auf die Website, die die Fachhändler sonst nie hätten erreichen können. Darüber hinaus muss sich der Einzelhändler nicht um sein eigenes Kapital kümmern, die Quelle bezahlt auch wenn der Endverbraucher nicht bucht.