Online Shopping für Frauen

GIM untersucht seit einiger Zeit das weibliche Einkaufsverhalten, unter anderem im Zuge der Studienreihe für Frauen und Männer und betreut Online-Händler, Web-Shops und Markenartikelunternehmen. Anhand dessen beleuchten die Beiträge, was "weiblichen Handel" ausmacht - auch, aber nicht nur, im Gegensatz zum männlichen Online-Shopping. Online-Shopping ist für die Deutschen schon lange ein fester Bestandteil des Konsumaltag.

Letztes Jahr kauften 47 Mio. Menschen in Deutschland Waren im Gesamtwert von nahezu 40 Mrd. an. Die Frauen sind immer in der Mehrzahl! Unter den 35- bis 44-jährigen Online-Shoppern gibt es beispielsweise 6,5 Mio. Frauen gegenüber 5,5 Mio. Männer (Quelle: Statista). Tatsächlich kauft Frauen gern online ein und kauft viel - für sich selbst, aber auch im Team: Rund 80 Prozentpunkte der Online-Kaufentscheidungen werden von Frauen mindestens gemeinsam getroffen, in nahezu allen Produktbereichen.

In der Regel sind Frauen auf der Suche nach neuen Artikeln, die sie in der Regel unmittelbar nachfragen.

Unsere Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Online-Shopper auch dazu tendieren, Impulse zu erwerben, vor allem wenn sie auf der Jagd nach Schnäppchen sind. Dies bedeutet, dass sie in der Regelfall nicht das erste Medikament erwerben, sondern nach dem Ausschau halten, was genau auf ihre Anforderungen zugeschnitten ist. Die Menschen dagegen sind relativ rasch und unvoreingenommen, um sich mit der besten für sie passenden Antwort zu begnügen.

Immerhin durchsuchen Frauen mehr, aber kurz die Online-Shops. Für Männer gilt das genaue Gegenteil: Sie surfen weniger oft, aber umfangreicher als Frauen. Das zeichnet auch die Online-Shopper in sehr grundlegenden Aspekten aus: Oft kauft er nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere, wie z. B. Familienangehörige oder Freundinnen. Beim Surfen sind Amazon und Google führend: Die überwiegende Mehrzahl der Frauen nutzt die "normale" Google-Suche, um auf Produkt-Websites zuzugreifen.

Wahlweise, aber immer öfter, wird auch die Bildanzeige bei Google durchgeblättert, z.B. auf der Suche nach einer neuen Herbstjacke. Wenn Sie hier nicht finden, was Sie suchen, ist Amazon oft der nächstbesten Adresse. Amazon bietet außerdem eine gewohnte Benutzerführung und gesicherte Bedingungen für Bezahlung, Auslieferung und Rückgabe - ein entscheidendes Plus für Frauen beim Online-Einkauf (siehe unten: Sicherheit).

Auch im Modebereich setzt sich Amazon immer mehr durch: Social Media Netzwerke wie z. B. WLAN (immer noch am ehesten), Interessiertheit oder Instagram sind für die meisten Menschen im deutschsprachigen Raum weniger relevant: Nach derzeitigen Einschätzungen ist der Frauenanteil, der über Social Media auf Geschäfte zugreift, im unteren zweistelligen Prozentbereich. Für die Shoppingrelevanz von Social Media sind im Allgemeinen zwei Kriterien entscheidend: Echtheit und Ergonomie!

Vorrangig wird das, was "echt" wirkt, nach dem Motto: weniger Photoshop-Stil, sondern "eigene Momentaufnahme" der Brand. Damit Frauen in Social Media erreicht und überzeugt werden können, müssen Brands den herausfordernden Balanceakt zwischen professioneller, begeisternder Ãsthetik auf der einen Seite und persönlicher NÃ?he auf der anderen Seite schaffen. Mobiles Einkaufen ist auf dem Vormarsch, hat aber noch Potential.

Basierend auf unseren früheren Untersuchungen zum mobilen Einkaufen konnten wir noch keine ernsthaften geschlechtsspezifischen Unterschiede zwischen Frauen und Männer aufzeigen. Der Mobilfunksektor wird derzeit von spontanen Käufen vor allem aus den Branchen Beauty und Fashion geprägt - was darauf hindeutet, dass Frauen für das Handy-Shopping doch etwas sympathischer sein dürften.

Dass die Shop-Betreiber in diesen Gebieten bereits jetzt interessante Mobilfunkangebote anbieten. Nach wie vor ist der Sicherheitsaspekt ein zentraler Punkt beim Online-Shopping, bei dem zwei Punkte auf der Prioritätsliste der Frauen ganz oben stehen: erstens, wie ernst der Online-Shop die Sicherung persönlicher Informationen nehmen soll, und zweitens, die Zahlungsarten.

Generell neigen die Menschen dazu, eine Vorliebe für den schnellstmöglichen Zahlungsverkehr zu haben und ziehen daher Verfahren wie z. B. ClickandBuy und Bankeinzug vor. Gerade bei noch nicht bekannten Geschäften ziehen Frauen die Abrechnung der sicheren Zahlungsmethode vor. Die jüngeren Käufer unter 30 Jahren - sowohl Frauen als auch Herren - ziehen oft Zahlung per Kreditkarte und Bankeinzug vor, gerade weil sie als weitaus komfortabler, rascher und heute vergleichsweise sicherer gelten als andere Verfahren.

Ich möchte kurz auf eine besonders interessierte Personengruppe zu sprechen kommen, die derzeit noch weniger im Mittelpunkt von Research und Vermarktung steht: Daher ist das Kaufverhalten oft von einem sehr prägmatischen Einkaufsansatz geprägt: Menschen kaufen rasch, dazwischen, unter Zeitdruck - und oft für die ganze Fam. Deshalb muss die virtuelle Kundenreise gerade für Frauen so einfach und komfortabel wie möglich sein, um ein reibungsloses Einkaufen zu gewährleisten.

So zum Beispiel die jüngst vorgestellten "Dash Buttons" von Amazon in Deutschland: kleine Netzwerkgeräte, mit denen Waschpulver oder Toilettenpapier auf Tastendruck nachgeordert werden kann. Last but not least lädt sie Frauen und Kinder ein, FMCGs online zu kaufen: Die Zustellung geht rasch und versandfrei vonstatten - und es ist nicht nötig, Zeit im Einkaufszentrum zu verbringen und sie nach Haus zu bringen.

Also, was wollen Frauen? Bei allen Unterschieden hängt die Art und Weise, wie mit dem E-Commerce umgegangen wird, derzeit weniger vom Gender als vielmehr davon ab, wie die zu adressierende Personen vergesellschaftet werden, was sie für ihren Lebensunterhalt tun oder was ihre Hobbys sind. Das Einkaufsverhalten selbst ist nicht nur gender-spezifisch, sondern auch durch individuelle Belange und Präferenzen geprägt:

Obwohl Mensch A wochenlang in die Erforschung des neuen Fernsehgeräts investierte, beschließt er bereits nach wenigen Augenblicken, ein weiteres Schuhwerk zu kaufen. Mensch B hingegen tut das genaue Gegenteil, denn sie ist mehr für den Schuh als für den TV. Nichtsdestotrotz haben in den vergangenen Jahren immer mehr Online-Händler angefangen, sich intensiv mit den Bedürfnissen und Anforderungen von Frauen auseinanderzusetzen.

Auffallend sind Geschäfte wie "Rebelle", in denen Frauen gebrauchte Designermode erwerben können. In der Warenpräsentation herrscht kein Flohmarktgefühl, sondern es wird auf Basis aktueller Geschäfte für qualitativ hochstehende Fashion aufgebaut. "Ein weiteres Beispiel ist "Makerist": Der Laden richtet sich an Handwerksfans, die dort das Wirken erlernen und dann Maschenmuster erwerben können. Natürlich sollte Amorelie" nicht unerwähnt bleiben: vor allem ein Erotik-Shop von Frauen für Frauen, der die entsprechenden Anforderungen an Produkte und Einkaufserlebnis erfüllt und bereits viel Beachtung in den Massenmedien gefunden hat.

Das, was Online-Käufer immer noch vermissen: Personifizierung und Indiviualisierung des Einkaufens. Selbst Top-Hunde wie Amazon können hier nur begrenzt Punkte sammeln, denn trotz aller Empfehlsalgorithmen nehmen viele Käufer den Kauf als ziemlich starr und vorgefertigt wahr. Das, was Frauen übrigens trotz aller bestehenden Geschlechterunterschiede NICHT wollen, ist ein überzogenes Gender-Marketing: Ein Laden muss nicht zwangsläufig blitzen, glänzen und in niedlichem Rosa gestaltet sein.

Dort konzentriert er sich auf FMCG, Datendigitalisierung und qualitative Online-Forschung.