Luxusmarken Online Shop

Digitale Zurückhaltung bei schweizerischen Luxusmarken

Prof. Dr. Marcus Schögel, Leiter des Institutes für Marketings an der Hochschule St.Gallen.

Vor allem im vergangenen Jahr haben sich die Kundinnen und -kundinnen zunehmend über Internet, soziale oder tragbare Kommunikationsmittel über die aktuellen Sammlungen informiert und Luxusartikel bestellt. Allerdings belegen die Untersuchungsergebnisse der Uni St.Gallen, dass insbesondere schweizerische Luxusmarken für potenzielle Käufer in elektronischen Märkten nicht bestens aufbereitet sind. Fazit des Studieninitiators Prof. Dr. Marcus Schögel: "Luxusmarken binden virtuelle Kommunikationsmedien viel zu wenig in bestehende Marketing- und Vertriebskanäle ein.

Vor allem im Direktkontakt und beim Online- oder Offline-Kauf werden die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten der Digitaltechnik nicht ausgenutzt. Luxuriöse Anbieter bemühen sich mit mobil optimierten Webseiten, Storytelling und animierter Grafik, Markenerfahrungen zu kreieren. Unter den befragten nationalen Luxusmarken gibt es nur 64% einen Online-Shop, unter den schweizerischen sind es nur acht%.

Die grosse räumliche Differenz ist nur zum Teil auf die dominante Stellung des Spezialhandels in der schweizerischen Uhrmacherkunst und damit auf die Unterschiede in der Branche zurückzuführen. Die schweizerischen Luxusmarken holen immer noch auf. Wunschzettel bieten den Verbrauchern einen zusätzlichen Nutzen, der vom Online-Shop abhängt. Doch nur 60 Prozentpunkte der weltweiten Luxusmarken und 40 Prozentpunkte der schweizerischen Luxusmarken lagern derzeit ihre Favoriten.

Oftmals sind die Kommunikationsmöglichkeiten auf der Webseite auf die Service-Hotline oder Online-Formulare beschränkt. Lediglich 14% der Luxusmarken fordern ausdrücklich einen individuellen Austausch, z.B. mit einem Live-Chat, einer Diskussionsrunde oder einer Callback-Funktion. Nach wie vor sind sie für das individuelle Einkaufserlebnis ein wichtiger Anlaufpunkt für Luxusartikel. Noch ist die Online-Offline-Integration von Vertriebskanälen niedrig.

Generell werden in der Untersuchung drei von Luxusmarken verfolgte Digitalansätze identifiziert: Zum einen die kommunikationstechnische Ausrichtung, die traditionelle, ungebundene Vermarktungsansätze branchenunabhängig auf elektronische Mittel umleitet. Benjamin Berghaus, Chef des Kompetenz-Zentrums für Luxus-Management, begründet die zurückhaltende Digitalisierung mit dem angeblichen Gegensatz zwischen dem Exklusivanspruch von Luxusmarken und der offensichtlichen Beteiligungskultur in den elektronischen Märkten.

Mit dem Ziel, den Kundinnen und Verbrauchern anstelle von Technik-Gimmicks einen echten Zusatznutzen zu bringen, plädiert er auch für eine stärkere Einbindung der elektronischen Mittel in bestehende Marketing- und Vertriebswege. Der Vergleichstest zu Luxusmarken ist die zweite Auflage des Digital Marketing & Sales Channel Monitor der Uni St.Gallen nach einer Pilotenstudie über den schweizerischen Einzelhandels.

Darüber hinaus beschäftigt sich das Institute of Marketings seit längerem mit der Erforschung und Lehre über die Nutzung und Vernetzung von digitalem Vertrieb und Vertriebskanälen. Durch regelmäßige Veröffentlichungen, Studienreisen, Praxisprojekte und Schulungen wollen die Wissenschaftler den Prozess der elektronischen Transformation in den Betrieben nicht nur naturwissenschaftlich erfassen, sondern auch mittragen.