Lebensmittel Supermarkt

Lebensmittelmarkt

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Lebensmittel: Supermarkt-Eigenmarken machen Start-ups das Dasein schwer

Einzelhändler setzen zunehmend auf preisgünstige Handelsmarken. Nahezu jede Supermarkt-Kette trägt heute ihre eigenen Marken. Die Edeka hat gut und billig, die Rewe hat ja! Kaufland hat K-Classic, und die Drogeriemärkte verfolgen die gleiche Herangehensweise wie Balea (dm) oder Isana (Rossmann). Der Eigenmarkenanteil im Jahr 2017 betrug laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens GfK 37,4 % und war damit ein Rekord.

Private Labels waren schon immer Teil der Discounterstrategie. Eine neue Untersuchung ergab, dass viele Konsumenten die Markenqualität von Billiganbietern wie z. B. Lidl oder Lidl inzwischen als gut oder besser einschätzen als multinationale Warenzeichen. Mehr als 80 Prozent der Konsumenten erkennen laut GfK keinen wesentlichen Unterschiede zwischen Markenartikeln und Private Labels.

"Sie wird die Nahrungsmittelindustrie in den kommenden fünf Jahren in einer Art und Weise betreffen, die wir noch nie zuvor erlebt haben", so der Bericht Nielson. Dass die Supermarkt-Ketten ihre Marktmacht dank ihrer eigenen Marken bereits jetzt schätzen, zeigt auch die Pressemitteilung der Coop-Gruppe zum Konflikt mit Nestlé.

Die Händlerallianz von Edeka und Co. nutzte die Gelegenheit, um darauf hinzuweisen, dass beim Boykott von Nestlé-Artikeln die Kundschaft zu "guten und preisgünstigen Coop-Eigenmarken" wechseln kann. Dies ist zweifelhaft, denn natürlich gibt es einige namhafte Brands, die immer noch gefragt sind. Nach Angaben der GfK sind von der Veränderung noch viel mehr kleine Brands betroffen.

Wenn nämlich die Mehrheit der Kundschaft mit Handelsmarken und einigen beliebten Dauerbrennern einverstanden ist, gibt es immer weniger Raum für neue, kleine Warenzeichen. Rewe ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein Supermarkt heute versucht, die unterschiedlichsten Kundenbedürfnisse mit seinen eigenen Markennamen zu erfüllen. Zwischendurch gibt es Rewe Bioprodukte, Rewe Regional, Rewe Best Choice und Rewe Free, eine Handelsmarke für laktose- und kleberfreie Waren.

Hinzu kommen erworbene Private Labels wie der Fleischhersteller Wilhelm Brandenburg und der Tiernahrungshersteller ZooRoyal, die nicht extern mit Rewe verbunden sind. "Treue zu bekannten Brands.... kann nicht mehr impliziert werden. Tausendjährige werden Private Labels einkaufen, wenn sie meinen, sie seien so gut wie die multinationalen Warenzeichen.

"Was in der Untersuchung als Mißtrauen gegenüber etablierten Brands verstanden wird, ist jedoch eine Möglichkeit für neue Brands. Wer sich von Nestlé, Coca-Cola und Co. abkehrt, bekommt nicht zwangsläufig Private Labels. Möglicherweise wird sich daher das Kräfteverhältnis nicht nur zugunsten der Supermarktkette, sondern auch zugunsten der neuen Firmen verändern.